Почему Facebook стал Meta

"Meta - компания, ранее известная как Facebook, - очень хочет, чтобы вы поверили, что она создаст для вас будущее. Такова была суть полуторачасового заявления Марка Цукерберга о том, что крупнейшая в истории компания социальных сетей официально проводит ребрендинг под названием "meta".

Новость была поразительной, но вряд ли удивительной. 2021 год стал для Facebook годом метабизнес-тестирования. Во-первых, было сделано сокрушительное заявление в The Verge самим г-ном Цукербергом о том, что Facebook больше не будет компанией социальных сетей. Вместо этого она станет "компанией метабизнеса". По словам Цукерберга, это означает создание "воплощенного интернета, в котором вы не просто смотрите контент, а находитесь в нем".

Вскоре после этого Цук заглянул на утреннее шоу CBS, чтобы продемонстрировать Horizon Workrooms, где пользователи будут воплощены в аватарах качества Sub-Sims - не просто наблюдать за скучным виртуальным конференц-залом, а быть в нем самим. Затем Facebook заключил партнерство с Ray-Ban для продажи солнцезащитных очков с дополненной реальностью, ограничивающих конфиденциальность. Затем появилась новость о том, что Facebook набирает 10 000 человек в Европе для работы над метаверсией. Наконец, на прошлой неделе появилась новость о том, что Facebook проведет ребрендинг, выбрав название, отражающее его новые метавселенские амбиции. Теперь мы знаем, что это название - "Мета".

Редко когда столь успешная компания так энергично пыталась продать видение продукта - или, скорее, основу для будущих продуктов - которое является настолько абстрактным и хрупким. Когда компания Google заявила, что хочет организовать мировую информацию, она могла бы, по крайней мере, сослаться на функционирующую поисковую систему. Несмотря на продолжительную презентацию, до сих пор никому не ясно, как метаверсия Facebook будет выглядеть на практике, кроме набора приложений виртуальной реальности, таких как Workrooms, и существующих приложений Oculus в расплывчатом трехмерном пространстве.

Также неясно, кто захочет проводить там время. Нет ни одного человека, который бы посмотрел на ленту новостей Facebook и сказал: Да, погрузите меня в эту реальность. Я хочу почувствовать мем "Hot Pockets" моего дяди на своем лице. Но метавселенная может создать достаточный импульс, достаточный интерес, чтобы оживить эту неуклюжую фантастическую систему. Вот почему эта полуреальная, обусловленная большими технологиями попытка создать метавселенную заслуживает как смеха, так и серьезного отношения.

Давайте оставим в стороне тот факт, что метаверс всегда был откровенно антиутопической идеей, взятой прямо из гипер-агрессивного киберпанковского романа, и что весьма сомнительно, стоит ли его вообще преследовать. "Facebook достаточно серьезно относится к метаверсу, чтобы инвестировать значительные средства в подбор персонала и разработку продуктов - только в этом году она потратила 10 миллиардов долларов США на проекты метаверса - и она также далеко не единственная, кто преследует эту концепцию. Поэтому стоит выяснить, почему так происходит.

Есть по крайней мере три движущие силы, стоящие за Facebook и Co. в метабизнес до такой степени, что один из крупнейших технологических гигантов готов переименовать себя в его честь: стратегия связей с общественностью, эго основателя и растущая необходимость бизнеса в масштабах отрасли.

Metaverse

"Документы Facebook: "История будет судить о нас неблагоприятно".

Первая причина связана с восприятием - эти большие изменения происходят в то время, когда и без того испорченная репутация Facebook разрушается парадом разоблачителей, проклятых отчетов, слушаний в Конгрессе, а теперь еще и Facebook Papers. Если 2021 год и был годом, когда Facebook попытался реализовать мета-бизнес, то он был омрачен годом, полным скандалов - и пока что 2021 год случился с Facebook, а не наоборот. Если что-то произойдет, то этот год запомнится как год, когда Facebook вошел в повторяющийся цикл самонаводящихся ловушек. Только из документов Facebook следует, что компания обвиняется в сокрытии данных, собранных ее собственными следователями, о том, что ее продукты наносят вред пользователям, в неспособности остановить группы, пропагандирующие насилие и торговлю людьми, а также в том, что она наблюдала за формированием восстания 6 января на своей платформе.

Поэтому неудивительно, что Facebook хочет переключить свое внимание со скандального бизнеса социальных сетей на что-то более яркое, грандиозное и вдохновляющее. Многие сравнивают усилия Facebook по ребрендингу с шагом Google по реорганизации в Alphabet в 2015 году, но это имеет другой оттенок - Google проводил реструктуризацию и пытался избежать антимонопольных жалоб, которые, по его мнению, поступали в его адрес. Это больше похоже на реакционное решение, продиктованное потребностями связей с общественностью.

Сам Цукерберг прекрасно понимает, как может выглядеть его мета-бизнес игра, и он начал свое сегодняшнее заявление со слов: "Я знаю, что некоторые люди скажут, что сейчас не время фокусироваться на будущем, и я хочу признать, что есть важные вопросы, которые нужно решать уже сейчас. Они всегда будут рядом".

Здесь есть и вторичные выводы: многие компании активно стремятся дистанцироваться от продуктов, которые являются основой их бизнеса, хотя лишь немногие из них имеют рыночную капитализацию более 1 триллиона долларов США. "Филип Моррис", наиболее известный производством сигарет "Мальборо", в 2003 году провел ребрендинг под названием "Алтрия", когда стало ясно, что его продукция очень хорошо убивает потребителей. Теперь его девиз - "Движение за пределы курения". Когда стало ясно, что ископаемые виды топлива, такие как нефть, нагревают планету, BP в 2000 году провела ребрендинг под названием Beyond Petroleum и объявила, что начнет инвестировать в технологии чистой энергии. Она никогда не делала этого всерьез.

Ожидается, что маневр Facebook будет аналогичным - движение, чтобы доказать свою большую значимость и сосредоточиться на новых горизонтах - но, учитывая размер и важность бизнеса социальных сетей, он, скорее всего, будет затянут инерцией более важного предприятия и останется сноской в истории компании.

Но может оказаться, что Цукерберг серьезно относится ко всему этому. Теперь Facebook не только регулярно сталкивается с обвинениями в поощрении токсичности и распространении дезинформации, но и, что, возможно, более важно для ведущего мирового технологического титана, он скучен. Это место, куда люди приходят, чтобы узнать новости от одного парня, с которым они учились в школе и который до сих пор пишет там, и где желтые новости зажаты между разглагольствованиями против вакцины и рекламой, напечатанной мелким шрифтом. Цукерберг - технологический миллиардер - не должен ли он стремиться к чему-то большему?

Вполне вероятно, что мета-бизнес движим не только эго основателя, но и пиар-акробатикой. За оппортунизмом скрывается желание Цукерберга сделать шаг в неизвестность на уровне миллиардера, как Джефф Безос или Элон Маск, тот, кто действительно может изменить будущее, а не управлять заполненным рекламой каналом социальных сетей, который уже никому не кажется смелым новым завтра. Г-н Цукерберг говорил о том, что в юности его вдохновляла научная фантастика о метавселенной, и ему явно нравится роман "Ready Player One", который был выдан новым сотрудникам его подразделения Oculus при приеме на работу. Становление героем метавселенной подпитывает амбиции Зака так же, как амбиции Безоса и Маска - полет в космос.

Но, что важно, есть и третий слой, который, возможно, оправдывает ифалютинаризм научной фантастики по отношению к остальной части C suite. Правда в том, что всей Кремниевой долине, а не только Facebook, отчаянно не хватает новой большой идеи.

В начале прошлого десятилетия венчурный капиталист Марк Андреессен сделал прогноз, что программное обеспечение захватит мир, и это произошло - до определенного момента. Но программное обеспечение может поглотить только столько физического мира, особенно до тех пор, пока основные порталы доступа представляют собой прямоугольные экраны, доступ к которым возможен только в определенное время, а иногда физический мир оказывается неудобоваримым.

Умные города потерпели неудачу. Мечта о больших данных оказалась сомнительной, разрозненной и, в конечном счете, мертвой. Модель Uber for X, основанная на приложениях, в настоящее время терпит крах из-за так и не достигнутой прибыльности и зависимости от эксплуатации труда. А звезды социальных сетей стагнируют: снижается рост не только флагманского приложения социальных сетей Facebook, но и некогда ведущего приложения Instagram. Twitter и Snapchat также снижаются.

Между тем, продажи самой важной части рынка аппаратного обеспечения - смартфонов - снижаются уже несколько лет.

Промышленности нужна новая система, новая машина, а не просто продукт, услуга или новый сектор, в котором можно выиграть корпоративные контракты. Ей нужна новая идея, и метабизнес подходит для этого. Искусственный интеллект частично находится в пределах досягаемости благодаря золотой лихорадке программного обеспечения на основе нейронных сетей, но даже оно является несколько нишевым. Рынки НФТ и криптовалют слишком непрозрачны и волатильны для большинства. Легко почувствовать перспективу, которую видят технологические компании. Нам всегда может казаться, что мы слишком много работаем на своих телефонах, что мы проводим слишком много времени у экранов, но правда в том, что у нас гораздо больше времени, которое мы можем потратить на наши платформы. Если бы экраны были у нас на виду, мы могли бы буквально постоянно быть невольными потребителями контента и рекламы. Мало того, если метабизнес станет массовым явлением, он потребует большого количества нового оборудования и приложений, приносящих прибыль.

Вот почему, какими бы убогими ни казались демонстрации и идеи, люди по-прежнему говорят о мета-мире. Почему технологические PR-фирмы продолжают заполнять почтовые ящики журналистов словами metaverse. Почему Magic Leap, производитель очков дополненной реальности, который был списан в небытие, возродился в этом году, получив полмиллиарда долларов новых инвестиций. Эта система нужна отрасли - в то время, когда венчурные фонды "беспрецедентно ликвидны", как сказал инвестор Мэтт Коэн в интервью Crunchbase, инвесторы жаждут чего-то вроде метавселенной, в которую они могут вливать капитал.

Возможно, это правда, как написал Дэвид Карпф в Wired, что исторически "метаверсивные" технологии, такие как VR, были "богатым ребенком технологий" - постоянно терпели неудачи, но им давали шанс на успех. То же самое, в меньшей степени, относится и к AR, который Google, как известно, пытался внедрить в Glass и за что был высмеян 10 лет назад. Snapchat Spectacles чуть не получил обратную реакцию, а мусорный ящик технологического прошлого завален неудачными гарнитурами VR.

Прекратите пытаться заставить нас надеть эту штуку на лицо, - в унисон кричали мы в сторону Менло-Парка. Но безумие этого момента может заключаться в том, что это может не иметь значения. При наличии достаточного количества денег и исторически сконцентрированной технологической индустрии мы можем получить метавселенную, нравится нам это или нет, в той или иной форме. Вполне возможно, что усилия Facebook, в частности, обречены на провал просто потому, что Facebook почти комично плохо подготовлен в культурном и политическом плане для реализации проекта такого масштаба.

Если позволить этой компании - этой отрасли - с головой уйти в создание чего-либо, напоминающего метавселенную, это лишь повторит, если не усугубит, проблемы, возникшие в результате поспешного запуска платформ социальных сетей, которые сегодня определяют жизнь в Интернете. Но поскольку Facebook отчаянно пытается изменить игровое поле, Цукерберг хочет зарекомендовать себя как нечто большее, чем просто менеджер особо токсичного канала метаблогов, а индустрия имеет все возможности для того, чтобы влить деньги в детали, необходимые для создания некой формы метавселенной, они вполне могут преуспеть - и вполне могут просто воспроизвести антиутопическую метавселенную, о которой предупреждал нас их исходный материал.